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驚くべきステルスマーケティング(ステマ)の実態を全部暴露します

このエントリーは、webマーケティングに関わる全ての者に読む価値があるものになると自負している(実際のところ関係者にとっては周知の事実も多いだろうが)。また、一般消費者にとっても有意義な情報は多いだろう。

 

今回はステマについて、その実態を詳細に解説していくことにする。現在はステマがステマとわからないように巧妙にマーケティングされている商品が多いのだが、そうした商品がどのようなプロセスを経て消費者の元へ届いているのか、言わば業界の裏側をお伝えするつもりだ。

 

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ステルスマーケティングとは

ステルスマーケティング(ステマ)は、一般的に以下のように認知されている。

 ステルスマーケティングとは、マーケティングの手法のうち、それが宣伝であると消費者に悟られないように宣伝を行うことである。

 

ステルスマーケティングは、中立的な立場での批評を装ったり、当の商品と直接の利害関係がないファンの感想を装ったりして行われる。商品の特長の紹介や、評価システム上の評価をつり上げるなどの行為により、多くのユーザーの目に触れさせ、またユーザーの商品に対する印象を上げることが主な目的とされる。

 

インターネット上では、ショッピングサイトのユーザー評価の投稿欄や、ブログ上の体験記、口コミ情報サイトなどがステルスマーケティングに利用されやすい。有名人などがブログでお気に入りの商品を紹介する記事の中にも、ステルスマーケティングに該当する例があるとされる。

 

ステルスマーケティングを行うことで、バイラルマーケティングやバズマーケティングを意図的に引き起こすことが期待できる。ステルスマーケティングはそれが宣伝であることを意図的に隠すやり方であり、一般的にはモラルに反するとされる。ステルスマーケティングを行っていることが発覚した場合、非難の対象となる場合が多い。

 

2012年1月には、カカクコムが運営するグルメサイト「食べログ」を対象としたステルスマーケティングの業者が複数存在することが発覚し、消費者庁が調査に乗り出すなどの問題に発展している。

 

 引用:ステマって何?|5分で分かるステマの意味と有名事例6選

この説明にもあるように、実際に流行していない商品をあたかも人気商品であるかのように実態のないマーケティングを行うことがステマだとされているが、全くモラルに欠けるマーケティング手法だ。

 

しかし、こうしたマーケティングの仕組みは別に今にはじまったことではない。ファッション業界が流行を数年前から計算していることはよく知られている話で、テレビや雑誌といったメディアが「この春は○○がアツい!」なんて言うのも、そもそも作られていたレールの上に見込み客を乗せるプロモーションであるから、普通の消費者の感覚と照らし合わせればこれもステマと言って差し控えないだろう。

 

ステマと言えばネット上のものだと思う人もいるかもしれないが、元々流行やブームはメディアに作られていたもので、それがネット上で違う形で表面化しているというのが最近のステマ事情だということになる。

 

ステマの準備段階

ではここから、私がこれまで見てきたよくあるステマの典型例をご紹介していくことにする。ステマが頻繁に行われる業界・市場としては「ダイエット市場」「美容市場」が挙げられるが、なぜこうした市場でステマが横行するのかも後々理解していただけるだろう。

 

ステマが行われるときには、その商品の販売前にステマは始まっている場合が多い。では、商品が販売されるまえにどのような準備がなされているのか見ていこう。

 

WEBサイトの準備

まずは、ステマをする商品のプロモーションを行うWEBサイト・メディアが準備される。それはその商品に関する情報を徹底的に集めたアフィリエイトサイトのような形態の場合もあれば、業界に関するニュース・情報を集めたポータルメディアや、芸能情報を集めたゴシップサイトのようなものの場合もある。

 

また、ツイッターやフェイスブックページ、LINE@アカウントなども同時に準備されるケースが多い。まずはこうしたメディアを立ち上げ、ステマ予定の商品に関係しない情報を中心にSEO対策やSNSでの拡散を行いながら普通にユーザーを集めるのである。

 

コンテンツの準備

ここからは、ステマをして売りたい商品を仮に「A」というダイエットサプリメントだと仮定して話を進めていくことにしよう。このAという商品は、市販されているサプリメントや他の通販で扱われている競合商品と比べても、大きな差は無い。

 

この商品をこのまま売ろうと思っても、中々簡単に売上は伸びない。そこで、先ほどの段階で予め準備しておいたWEBサイトを使って、以下のようなコンテンツを発信していくのだ。

・『Aは本当にダイエットに効果がある?徹底検証してみた』

・『Aを3ヶ月使ったら5kgのダイエットに成功?!』

・『Aのメリットとデメリットを徹底調査!』

・『AとB(同じジャンルの人気商品)はどっちがダイエットに効くか比べてみた』

・『B(同じジャンルの人気商品)がダイエットに効果なしという口コミは本当?』

・『人気のダイエットサプリAの口コミまとめ』

・『Aを最安値で買うならAmazon?楽天?ヤフーショッピング?』

これらのコンテンツはあくまでも一例であり、実際には今後検索が予測されるクエリに合わせて様々なものが作られ、それぞれの準備されたメディアで公開されていく。ドメインも複数個、多ければ数十個予め用意しておいた上で、Aという商品の良い口コミを「私にはB(同じジャンルの人気商品)より効果がありました」などといった表現で量産していく。

 

こうすることで、ネット上の「口コミ・評判」が作られ、実際に商品が販売されて検索をかけたときには、良い口コミが溢れかえっているという状況を作り出すことが可能なのだ。

 

有名人による告知

実際に商品が販売されて検索をかけたときには、良い口コミが溢れかえっているという状況」を整えておけば、このAという商品を売るために必要なのは認知度だけになる。ここまで来ると、我々が日々SNSやアメブロで見かけるような有名人を利用する段階になる。

 

「今日からAを飲んでダイエットはじめるぞ~」

「Aっていう商品使ってみたけど、なんかウエスト細くなってきたかも!」

「Aを使い始めてから3kg痩せた!すごい!」

というアレである。

 

実はここに至るまでに緻密に準備されてステマは成立するので、売れない商品をステマでごり押しするというよりも、ステマで売るための商品がステマによって認知されて消費者は手に取ってしまうというのが実態なのだ。

 

ステマを仕掛けているのは誰なのか

こうしたステマの仕掛け人が気になっている人も多いだろう。実際、「人気」と言われている商品を扱っている会社も設立されたばかりの会社だったりすることも多い。

 

最近は、WEBマーケティングやWEB制作に当たっている会社が、関連会社として商品を作る会社を設立し、お抱えのインフルエンサー(タレントなど)のメディア・SNSなどを利用してステマを行うという例が非常に多い。

 

私もこうしたステマの準備段階でSEO対策などを依頼されることが多いのだが、効果があるのか無いのかわからないような商品のプロモーションを、消費者を半ば騙すような形でやるのは好きではないので断っている。

 

バズマーケティングとステマ

SNSによって大きく拡散された商品が注目されて売上を伸ばすことはバズマーケティングと呼ばれているが、ステマの場合は予め準備をした上で売り出しているのだから、バズマーケティングとは異なる。とは言っても最近は両者の区別が付かないほどこうしたステマが横行しているので、あまり言葉の定義にこだわる必要もないのかもしれないが。

 

ステマをする有名人はアフィリエイターなのか

ステマをする有名人が叩かれているのをネット上でよく目にするが、彼らは売れた分だけ報酬を受け取るようなアフィリエイトの形態で契約をしていることは少ない。というのも、最近若い女性の間で特にUU数の多いインスタグラムでは、URLを貼っても直接指定のサイトに飛べなかったりするからである(広告料を払えばプロモーションを行って指定URLに飛ばすことは可能)。したがって、こうしたステマ有名人は、仕掛け元のお抱え事務所のタレントが選ばれてやっているパターンが多く、報酬も固定性のケースが多い。

 

先ほど「インフルエンサー(タレントなど)」と何気なく使ってしまったが、この言葉は影響力を持つタレントの意味で用いられることが多く、ツイッター・インスタグラムといったSNSのフォロワー数が多い人物のことだ。若い女性が多く集まるインスタグラムでは、こうした人気の人物に「憧れ」を持っているユーザーも多い。

 

その憧れの人物がダイエット商品・美容商品のステマを行うことによる宣伝効果も高いため結果的にこうした市場が儲かるという理由で、この市場にはステマ商品が横行しているのだ(ダイエット市場や美容市場がステマで溢れかえるのには他の理由も色々とあるのだが、今回はわかりやすくこの程度の説明に止め、また別の機会に書こうと思う)。

 

ステマは悪なのか

ここまでステマについて色々見てきたが、しっかり準備した上で見込み客を扇動するという形で行われていることがおわかりいただけただろう。このプロセスでステマをすれば、大抵の商品が最初は上手く売れる(後になって、ユーザーを取られた商品関係者からのヘイトを集めてしまい、悪い口コミが溢れて売れなくなるというケースも結構あるのだが)。

 

では、ステマは絶対悪なのだろうか。

 

たとえ作られた流行であっても、ユーザーが満足する商品であればそれで良いという考え方もできなくはない。しかし、プロモーションを行う段階であまりにもユーザーを無視した宣伝文句が用いられているというのも現状であり、この状況は決して看過できない。

 

売れればいいのか、売ってしまえば勝ちなのか、ステマを行う業者にはそういった倫理的な部分を問いたいところだが、ユーザーがステマを見極めるリテラシーを養うという方法でも悪いステマは淘汰されていくのかもしれないし、それが今回のエントリーを書くきっかけでもあった。

 

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