Amazonや楽天をはじめとする、便利なインターネット通販が発達した今日も、テレビショッピングは無くなっていません。みなさんもご存知のジャパネットたかたの営業利益は、2012年ごろに陰りが見えてきたものの、そこからまたV字回復を見せるといったところからも、テレビショッピングの需要の高さが伺えます。
ジャパネットたかたは営業利益1500億円以上の超大手ですので、大手ならではのブランド認知度やマーケティング戦略もありますが、ジャパネット以外にも青汁や健康食品、調理器具、ダイエット器具などなど、たくさんのテレビ通販番組がありますよね。こうしたテレビショッピングが無くならないのは、一定のニーズがあることに加えて、「売り方が最適化されている」というのもポイントです。テレビショッピングには、元々欲しいと思っていた商品でなくても、番組を見ていく中で「買おうかな」という気を起こさせる工夫が随所に施されています。
今回は、そんなテレビショッピングの番組構成を参考に、商品を売るためのLP（ランディングページ）の作り方を一緒に考えていきましょう。
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「売り方が最適化されている」とは
売り方が最適化されているという状態について、ここでは以下の要素が満たされていると考えてください。
・ターゲットが明確
・効果がわかりやすい
・信頼性と実績
では早速、これらの要素についてテレビショッピングの番組プログラムにどのように織り込まれているか、そしてLPにはどのように活用していけばいいのか確認していきます。
ターゲットが明確
LPは提供する商品やサービスにアクセスしてもらうためのページです。売れるLPを作るためには、まず最初にターゲットを明確にしなければいけません。では、テレビショッピングはどのようにターゲットを絞っているのでしょうか。
参考になるのは、テレビショッピングの時間帯によってどのような商品が扱われているかという点です。例えば、早朝には青汁や健康食品。お昼には家電や調理器具、服飾品。夜にはダイエット器具などなど。実は、テレビショッピングは時間帯によってどのような商品が扱われているのかが変わってきます。
これは、視聴率調査によって年代や性別を基に、どんな人に向けて商品を売ろうとしているのかが違うために起きる現象です。早朝は高齢者の視聴者が多い、お昼には主婦など中高年の女性がよく見ているといったデータを基に、扱われる商品が決定されています。
売れないLPの特徴として、SEO対策やリスティング広告によって、キーワード単位でターゲットを設定するため、見ている人の年代や家族構成などは意識されていないというケースがあります。シミの対策がセールスポイントである化粧品を売るLPの場合、ただ「シミの対策に効果があります」と表現するよりも、設定したターゲットに響く文言を利用することで、見込み客の購買意欲を高めることが可能です。以下、具体例を見てみましょう。
・「この商品を使い始めてから、娘にも『ママきれいになったね』と言われるようになり、とても嬉しい気持ちになりました」
・「家事や子育てで忙しく、自分のスキンケアがおろそかになりがちでしたが、オールインワンタイプのこの化粧品なら、化粧水・乳液・美容液・クリームを使い分けるよりも時間が大幅に短縮でき、かつ効果も申し分ないので、非常に満足です。」
これらはありがちな宣伝文句ですが、ターゲットがどのような生活をしているのかという部分を明確にし、その生活に寄り添う形で宣伝文句を作成することで、商品の訴求効果は大幅に高まります。ターゲットを明確にしてLPを作ると、商品の特長・セールスポイントを「読んだ人の生活の一部に取り入れられることをイメージさせる」ことが可能になるのです。
効果がわかりやすい
世の中には、あなたが売ろうとしている商品と同じような競合商品がたくさんあります。化粧品や食品といった日用品から、車やブランド品といった比較的高価なもの、情報商材なども、競合が無いものはゼロと言っても過言ではありません。そして、競合と自分が売るものを比べたとき、大きな違いがあるというケースもあまりありません。つまり、消費者にとって違いが無い商品がたくさんある以上、その中から自分が扱う商品を選んでもらうという意識を持たなければならないのです。
そのことを踏まえるとLP上では常に「効果はわかりやすく表現する」ということを意識しなければなりません。したがって、文章表現をわかりやすくするのはもちろん、写真やイメージ画像、グラフなど、視覚効果を存分に活かしてわかりやすく効果を訴求するのが売れるLPを作るためのポイントです。
最近私がコンサルするLPでは、動画を随所に用いるように指示を出しています。LPを「よりテレビショッピングに近づけている」とも言えるかもしれません。スマートフォンの普及により、モバイルデバイスユーザーにも動画が再生されやすい現状において、視覚効果に加えて音声説明も最適化できる動画は、売り込む際にメリットの大きい選択肢です。
信頼性と実績
どんなに素晴らしい効果がある商品でも、全く実績が無ければユーザーに選択してもらえる確率は低くなります。反対に、実績のある商品であれば、その分手にとって貰える確率が格段に上がるのです。「使用者の声・口コミ」が実績になる場合もあれば、売上ランキングで高い順位を獲得するといった結果も、消費者にとって魅力的に移る実績です。テレビや雑誌に取り上げられたという場合も信頼性の高まる実績になりますし、医師など専門の資格を持つ人が推奨するような商品も売れる傾向にあります。
「良さそうな商品だけど、どうしようかな」と迷っている人の背中を押すのが信頼性と実績で、これが高いとブランドイメージだけで特に宣伝・広告をしなくても売れるようになります。そこまで行き着くのは大変ですが、テレビショッピングでよく見かける使用者の声や、研究・製造過程などを見せるのには、信頼性を高めるという意図があるのです。
今回は、テレビショッピングの番組構成要素を参考に、WEB上のLPに必要な要素を見てきました。実演販売やテレビショッピングには、売るための秘訣・売れる法則が隠れています。それらについては今後もシェアしていく予定です。
